Aslında bu konular kitaplara sığmayacak kadar geniş kavramlar. Naçizane düşüncelerim ise sayfaları dolduracak kadar değil, başlıktan da anlaşıldığı üzere mobil pazarlamanın artıları eksileri, tehditlerini, fırsatlarını azar azar ama kendimce önemli noktaları ile incelemek istedim.
Siteye sektör haberleri ve servis fikirleri haricinde de bir şeyler yazmak istediğim zaman hemen bir içerik sıkıntısı sarıyor beni. Ama bu sıkıntıdan kurtulmak ve içerik bulmak için de çok zorlandığım söylenemez. İlla bir olay çıkıyor ve yazmamı sağlıyor. Sanırım bu seferde yılbaşı öncesi kampanyalar yapan "müşteri odaklı" firmaların SMS'leri ilham oldu... Şu aralar her gün en az bir SMS geliyor. Genelde çoğunda avantajlı fiyatlardan bahsediliyor. Hatayı hep kendimde arıyorum, neden verirsin ki numarayı!
Artık alışveriş yaptığımız mağazanın kasasında önümüze konan müşteri bilgi kağıdını görünce içine sıkıntı basmayan sanırım yoktur. Ne büyük bir kaostur o? Cep telimi versem mi vermesem mi? Ne acıdır ki, yıllardır M-marketing'in en hassas konusu olarak anlatılan "SpamSMS" bilinci satıcıdan önce müşteriye yerleşmiş durumda.
Kasada o kağıdın önümüze konma şeklinden tutunda, verilen kalemin kalitesine, verdiğimiz bilgilerin kullanım yeri ve şekline kadar her şey firmanın bizimle kurduğu iletişime bir örnektir. İletişim benim hayatta en değer verdiğim kavramlardan biri. Sevmek, sevilmek, önemsenmek hepsi iletişim ile alakalı. İlişkiler bir şekilde iletişimle başlar ve iletişimsizlikle biter... Müşteri ile firmalarında ilişkileri böyledir fakat bu ilişkinin sınırları önceden planlanmalıdır. Sonuçta ortada bir alışveriş ve fayda, çıkar sağlamaya dayalı bir ilişki vardır. Onlar bir dost, bir kardeş olamazlar.
Firmaların bana kalırsa müşteri ile iletişimleri kaliteli fakat çok derin olmamalıdır. Önemli olan ilgili olmaktır, hatırlamaktır. Örneğin tanıştığınız birine uzun zaman sonra tekrar karşılaşınca adıyla hitap etmek, bununla beraber ailesinde ki kişilerinde hatırlarını isimleri ile sormak büyük bir inceliktir. Yeni tanıştığımız kişilere gösterdiğimiz bu jestler samimiyeti ve arada ki güveni arttırır. Peki ya daha fazlası? Hayır! Düşünsenize, tanıştığınız herhangi bir kişi sizin hakkınızda her şeyi biliyor! Yediğiniz yemekleri, geçirdiğiniz hastalıkları, kullandığınız ilaçları... vs. İşte bu bana kalırsa ilgilenilmişlik değil resmen fişlenmiş, takip ediliyormuş hissi yaratır.
Bunlar hep kitaplarda yazıyor. Şöyle yap, böyle yap. Ve bunları okuyanlar da aynısını yapıyor. Bütünlüğünü sorgulamadan, hiçbir değer katmadan, bir fark yaratmadan... CRM bence kitaplarda yazıldığı gibi "1-Get Customer Data 2-Build the Database 3-Send Messages" formülünden daha başka bir şey.
Kitlelerle iletişime geçip bireyleri etkilemeyi düşleyen markalar, bireylerin kendileri ile direk iletişime geçtikleri vakit bu kadar basit hareket etmemeliler. CRM sadece müşterinin bilgilerini tutan bir veritabanı mı olmalıdır? Halbuki bu kavram bana "halka ilişkiler" gibi dahiyane yollarla yapılan iletişimin tamamen bireysel olarak yapılmasını hatırlatıyor. Çünkü teknoloji ve mobilite buna yapmamıza olanak tanıyor.
Pazarlamanın amacı tüme varmak. Mümkün olduğunca, insanları bazı temel özelliklere göre geniş kitleler haline getirip iletişimi kolaylaştırmak. Mobilite ise pazarlamanın çarklarını terse döndüren bir kavram. Artık elimizde kitlelere ulaşmak için harcadığımız zamanın ve masrafın çok daha azıyla bireylere ulaşmamızı sağlayan bir olanak var.
Cep telefonları sadece A-B grubunda yer alan enformasyon müptelalarının değil, herkesin kullandığı bir araç. Olmazsa olmaz bir kişisel ihtiyaç... Sanırım pazarlamacıların 3H'sini (head-hand-heart) bu kadar karşılayan başka bir ürün olmadı. Zaten penetrasyon rakamları ve kişilerin telefonlarına olan bağlılığını gösteren veriler (telefonu ile aynı yatakta uyuyan var!) bunu kanıtlıyor. Bence bu bireysel cihazlar ile yapmaya çalıştığımız pazarlamanın ne olduğundan ziyade ne olmadığı hakkında biraz da olsa düşünmek gerek.
Bireysel pazarlama yapmak demek, herkesin cebine gittiğinden emin olduğumuz birbirinin aynı SMS'leri yollamak değil. Bırakın makinelerin attığı SMS'leri, bayramda yakın arkadaşımızdan gelen "Bayramınızı en içten dileklerimi kutlar, küçüklerimin gözlerinden... Ad Soyad" içerikli mesajları bile okumadan silmez miyiz? Fakat sadece bize özel yazılmış bir tebriğinin 40 yıl hatırı kalır. İşte ilgi ve önem budur.
Konu firmalarla müşterilerin iletişimine gelince de durum pek farklı değildir. Örneğin yıllar önce gittiğim "SunPower" solaryumunun bir yıl boyunca sadece doğum günümde attığı tebrik ve o özel gün için geçerli olan %50'lik indiririm benim o firmayı buraya adını verecek kadar hatırlamama sebep olurken, Gima'nın her ay olduğu gibi bu yılbaşı öncesi de herkese atarken bana da gelen tebrik ve avantajlı fiyatlar mesajı benim için bırakın anlam ifade etmeyi, 160 karakterlik bir cümlenin sonuna kadar okunamadığı bir iğreti örneğidir. Bunun yanında online kitap satış sitesinden yılbaşı için gelen "tebrik ve ilgilendiklerim kısmında bulunan kitaplardan birine yapılan %35'lik indirim" mesajı bence gene sıcaklık yaratmakta. Umarım herkes aradaki küçük farkları görebiliyordur.
Çözüm ne? İzin tabanlı pazarlama mı? Hayır tabiki! Zaten onun adı izin tabanlı pazarlama değil, kişisel mastürbasyon! Sanki bunun iznini alırken şöyle mi soruluyor. "Değerli müşterimiz, bizim daha ucuz reklam yapmamız ve size abuk sabuk yerlerde, en olmadık zamanlarda, saçma sapan mesajlar atmamıza izin verir misiniz? " (Böyle sorsalar ben izin veririm aslında :) )
İzin tabanlı pazarlamanın şu anki kurgusu bana kalırsa tamamen müşteriyi kandırmaya dayalı. Çünkü bu işten asıl kar edenin müşteri olacağı yazıyor ("kampanya ve indirimleri size daha hızlı haber vermemiz için" diye soruluyor) ama işin aslı böyle değil.
SMS yollamakta sorun yok. Önemli olan kurulan iletişim tarzı ve verilmek istenen mesaj. Madem bu kadar özel bilgiler alınıyor, o vakit o oranda özel ilgi gösterilmeli. Örneğin atılan mesajın bir benzerinin daha bir başka müşteriye atılmaması gerek... Firmalar çok daha yaratıcı olmak zorundalar. Çünkü bu iş “Spam” ya da “Spam deği”l gibi siyah beyaz yada bir-sıfır değil. Her SMS bombardımanı SPAM'dir, önemli olan ne kadar az SPAM olduğudur. Yapılan kurgu ne kadar yaratıcı, ne kadar orijinal ise bu iş o kadar az SPAM'dir.
Firmalar illa indirimleri, kampanyaları haber veren SMS'ler yolluyor. Halbuki bu işi hiç indirim yapmadan yani kardan zarar etmeden hem de markalarını daha iyi konumlandırmalarını sağlayarak yapanlar var. Örneğin Wella Şampuan'ın yıllar önce (Yıl:2002) yapmış olduğu KISS kampanyası bu bahse değer kampanyalara en güzel örneklerden biridir. Almanya'da milyonlarca insan birbirine bu mesajı göndermesi sağlanmış ve büyük bir database oluşturulmuştu. Dikkatinizi çekerim burada kampanyayı firma değil, müşteriler ve potansiyel kullanıcılar yapıyor. Yani cepten cebe... Yani şu an en efektif pazarlama mecrası olarak bilinen kulaktan kulağa modelinin mobil versiyonu...
Kampanya'da Wella müşterilerine birer SMS attı. Arkadaşlarına kimlikleri belirsiz öpücükler göndermelerini sağlayan ve arkadaşlarının bunu bulup bulamayacağına dayalı bir kurguydu. SMS yollanan kişiler tam 750.000 kişiye bu öpücükleri sesli olarak yolladılar ve giden öpücüklerin nerdeyse hepsi sahipleri tarafından SMS geri dönüşü ile tahmin edildi. Tabi tüm bunlar WeLLa KıSS adı altında oldu. Şimdi bu kadar yıl önce (henüz MMS yoktu) yapılan bu kampanyanın yaratıcılığından geldiğimiz nokta bu gün yapılan kurguların sıkıcılığıdır. İşte bütün bu SPAM'di, izindi... vs hepsi bu ufak detayın ardında saklı. Yaratıcılık...
